บทความก่อนหน้านี้เล่าให้ฟังเรื่องเทคนิคการวาง KPI ให้ทางฝ่ายขาย ทั้งทีมขาย FMCG และ Corporate Sales พอดีมีแฟนเพจทักมาหลังไมค์ ถามเรื่อง KPI ของฝ่ายการตลาดเลยจัดให้ซะหน่อย แต่ไม่อยากให้บทความมันยาวเกินไป เลยจะขอเล่าเฉพาะปัจจัยที่จะนำมาเป็น KPI

ส่วนเรื่องขั้นตอนการทำจะขอสรุปย่อๆ ซึ่งจะเหมือนกับการวาง KPI ของฝ่ายขาย คือ

1.เฟ้นหา Key Success 

2.คัดเลือก Key Success ที่จะนำมาวัดผล

3.อธิบายวิธีวัดผล

4.แบ่งสัดส่วนความสำคัญของ KPI แต่ละตัว

5.Reward & Penalty

ลองรวบรวม Key Success ของฝ่ายการตลาดเท่าที่เคยทำมาจะเป็นประมาณนี้

วิธีการวัดผลข้อนี้จะคล้ายๆกับฝ่ายขายแต่มองกันคนละมุม ฝ่ายขายอาจวัดผลจากมุมมองยอดขายรวมของสินค้าทุกตัว หรืออย่างเก่งก็วัดที่ Key Product Category

แต่มุมมองของฝ่ายการตลาดโดยเฉพาะงานของ PM (Product Manager) ที่ดูแลสินค้าแยกเป็นตัวๆไป เพราะฉะนั้นสินค้าทุกตัวจำเป็นต้องมีผู้รับผิดชอบ อาจจะเป็นกลุ่มหรือแยกเป็น SKU ก็สุดแท้แต่ วิธีการวัดก็ง่ายๆคือเอา Actual Sales มาเปรียบเทียบกับยอดขายจริง

สินค้าบางตัวหรือที่เรียกว่า SKU มีความจำเป็นและสำคัญต่อผลกำไรของบริษัทฯ อาจจะเป็นเพราะเป็นสินค้าตัวที่ขายเยอะที่สุดที่มีผลต่อกำลังการผลิต หรือกำไร เพราะฉะนั้นอาจจะถูกแยกออกมาเพื่อวัดผล หรือถ้าจะวัดเป็นยอดขายรวมที่เป็นเชิงปริมาณก็ได้ ซึ่งโดยปรกติถ้าเป็นฝ่ายการตลาดหน่วยนับอาจจะไม่ใช่เป็นยอดเงินบาท แต่อาจจะเป็นจำนวน “ตัน” ก็ได้

หน้าที่หลักของฝ่ายการตลาดนอกจากดูแลให้สินค้าเดิมๆที่มีอยู่ขายให้ได้มากขึ้นแล้ว นั่นก็คือเสาะหาสินค้าใหม่มาขาย หรือออกผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้กลุ่มสินค้าของตัวเอง หรือถ้าเป็นตำแหน่ง Maketing Director ที่ดูแล Product Manager อีกที KPI หลักนั่นก็คือการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งอาจจะเป็นสินค้าที่บริษัทฯไม่เคยทำมาก่อนก็ได้

ยอดขายก็สำคัญแต่ตัวที่สำคัญกว่าคือ “กำไร” อาจจะวัดเป็นทั้งกลุ่มสินค้า หรือจะแยกออกมาวัดผลเฉพาะสินค้า ที่เป็น Product Hero ก็ได้ แนะนำให้วัดทั้งกำไรในส่วนที่เป็นเปอร์เซ็นต์

และเป็นเม็ดเงินบาท

KPI ข้อนี้เป็นการวัดเชิงปริมาณ & คุณภาพโดยปรกติทุกครั้งที่ฝ่ายการตลาด ก่อนจะออกกิจกรรมการตลาดนั้น ควรจะกำหนดเป้าหมายอยู่แล้ว เช่น ยอดขายต้องเพิ่มขึ้น XX%, มีการกระจายสินค้าเพิ่มขึ้น XX% หรือจะวัดจากจำนวน Awareness ที่เพิ่มขึ้น XXX% เมื่อมีการกำหนดเป้าได้ก็วัดผลได้เช่นกัน

หลายครั้งที่ผมต้องใส่ข้อนี้ลงไปใน KPI เนื่องจากบางคราวแผนงานที่ฝ่ายการตลาดเสนอมาหรูหราอลังการงานสร้างมาก จนฝ่ายบริหารอนุมัติแผน แต่สุดท้ายทำไม่ได้หรือเลื่อนออกไปโดยไม่มีเหตุผลอันควร ปรกติเรื่องของ Marketing Plan มักจะเป็นการวางแผนทั้งปี จะทำควบคู่ไปกับ Marketing Action Plan ซึ่งเป็นแผนงานระยะสั้น มีรายละเอียดครบ อาจจะเป็นราย 3 เดือน หรือว่ากันไปทีละโครงการก็ได้ วิธีการวัดก็คือเอาจำนวน Campaign ที่อยู่ใน Marketing Plan มาเปรียบเทียบกับ Campaign ที่ได้ถูก Implement ได้ตามเวลาที่กำหนด

อันนี้เป็น KPI ที่จำเป็นอีกตัวหนึ่ง ซึ่งโดยปรกติผมชอบแนะนำให้เป็น % ต่อยอดขาย ไม่ใช่เป็น Fixed Budget เพราะการกำหนดงบประมาณเป็นเม็ดเงิน บางครั้งเราจำเป็นต้องใช้งบประมาณเพิ่มอีกแค่นิดเดียวแต่ผลที่ได้อาจจะมีมากกว่า ถ้ากำหนดเป็น % ต่อยอดขายจะทำให้ฝ่ายการตลาดทำงานได้ง่ายขึ้น

KPI ข้อนี้จำเป็นมากที่สุดสำหรับธุรกิจ FMCG เพราะการกระจายสินค้าให้ทั่วถึง เป็นงานที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของฝ่ายการตลาด แน่นอนอาจจะไม่ใช่หน้าที่ที่จะต้องลงตลาดไปขายเองแต่การออกกิจกรรมการตลาดทุกชิ้น จะต้องเอื้อประโยชน์ต่อเรื่องนี้ครับ เช่น...

Campaign ที่เป็น Special Incentive ให้กับฝ่ายขายเพื่อให้มีกำลังใจในการวางสินค้า หรือการออกหนังโฆษณาให้โดนกลุ่มเป้าหมายทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักเพื่อช่วยฝ่ายขายให้วางสินค้าได้กว้างขึ้น

ถ้าเป็นธุรกิจ FMCG ก็สามารถใช้ตัวเลขจาก Third Party ที่เป็น Retail Audit Ageny ซึ่งตรงนี้ทาง Agency เขาสามารถบอกตัวเลขได้ชัดๆเลยว่า สินค้าเรามีส่วนแบ่งการตลาดอยู่เท่าไร ส่วนถ้าเป็นสินค้าประเภท Industry หรือธุรกิจประเภท Corporate Sales อันนี้ยังไม่มีประสบการณ์ครับ

ตรงนี้เราสามารถวัดได้ง่ายมากถ้าสมัยก่อนหน้านี้เราก็ใช้ตัวเลขจาก บรรดา Advertising Agency เพราะเขาสามารถคำนวณได้เลยว่าตอนนี้มีคน “รับสาร” หรือรับสื่อโฆษณาของเราได้จำนวนเท่าไร แต่ถ้าในโลกยุคออนไลน์ยิ่งวัดได้ง่าย เช่น วัดจาก Engagement จาก Fanpage หรือนับจำนวนคนที่เข้า Website เลยก็ทำได้ เพราะบรรดา Digital Agency เขามีตัวเลขนี้ ไว้คอยวัดผลอยู่แล้วครับ เพราะฉะนั้นการวัดผลจากช่องทางออนไลน์ บริษัทฯทุกขนาดสามารถทำได้แน่ๆ

KPI ข้อนี้ก็อาจถือว่าเป็น KPI ร่วมกันระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด ทั้งคู่ต้องทำงานและรับผิดชอบ “ร่วมกัน” ในการ Forecast ยอดStock สินค้าเพื่อไม่ให้มีมากหรือน้อยเกินไป

ผมได้ลองรวบรวมKPI ของฝ่ายการตลาดได้ประมาณนี้นะครับอาจจะมีตกหล่นไปบ้าง

ยังไงก็เล่าสู้กันฟังก็ได้นะครับ สามารถอ่านบทความย้อนหลังเรื่อง KPI ได้ตาม Link นี้เลย

ทุกบทความของ “บุ้ง ดีดติ่งหู” สามารถแชร์ได้ตามสะดวก ไม่มีลิขสิทธิ์ใดๆทั้งสิ้นครับ

-บุ้ง ดีดต่ิงหู-

Marketing&Sales Consultant

The Underdog Marketing

Line id: wichawut_boong

Email: wichawut@gmail.com

จุดประกายไอเดียทางการตลาดและการขาย

สมัครรับข่าวสาร

© สงวนลิขสิทธิ์ 2018-2021 Underdog Marketing
นโยบายความเป็นส่วนตัว
crossmenu

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวเองได้ของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

ตั้งค่าความเป็นส่วนตัว

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

ยอมรับทั้งหมด
จัดการความเป็นส่วนตัว
  • เปิดใช้งานตลอด

บันทึกการตั้งค่า