สมัยก่อนตอนที่ยังทำงานประจำ ใหักับบริษัทฯอาหารอันดับหนึ่งของโลก ก่อนหน้านี้บริษัทฯของเราในเมืองไทย จะเป็นการขายแบบ B2B เป็นหลัก คือขายสินค้าผ่านตัวกลาง ซึ่งอาจจะเป็นห้างฯหรือบรรดายี่ปั๊ว ซาปั๊วต่างๆ แล้วร้านค้าเหล่านี้ก็กระจายสินค้าไปยังผู้บริโภคอีกทอดหนึ่ง

มีอยู่คราวหนึ่งทางเจ้านายฝรั่งอยากจะทดลองทำธุรกิจแบบ B2C บ้าง เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคโดยตรง เพราะในบางประเทศก็มีแนวความคิดนี้เหมือนกัน ว่าแล้วเลยทำเป็นโครงการนำร่อง หรือเรียกว่าเป็น Pilot Project รูปแบบก็จะเป็น Kiosk เพื่อขายเครื่องดื่มและไอศครีมอยู่ตามแหล่งชุมชนต่างๆ โดยสาขาแรกก็เริ่มจากใต้ตึกที่บริษัทฯของเราเช่าอยู่นั่นแหละ ด้วยความที่เราเป็นลูกค้ารายใหญ่ของที่นี่ เลยขอความอนุเคราะห์พื้นที่พิเศษสุดๆ แบบว่าพอเดินเข้ามาในห้างปั๊บ ก็จะเจอ Kiosk ของเราตั้งแบบขวางโลกอยู่เลย

สมัยนั้นถ้าใครจะนัดพบกันก็อาศัยตำแหน่งของเราเนี่ยแหละเป็นที่นัดหมาย ด้วยความที่ผมย้ายมาเกือบทุกบริษัทฯในเครือแล้วรู้จักตัวสินค้าแทบทุกตัว เจ้านายเลยมอบหมายให้ผมดูแล Operation ทั้งหมดของโปรเจคสุดท้าทายนี้ ไม่มีตัวอย่างให้ดู จะดำเนินการอย่างไรก็ตามสะดวก

ตอนแรกที่เริ่มโครงการ เราก็แค่เอาสินค้าเดิมๆพื้นๆ ที่ขายอยู่ตามท้องตลาดทั่วไปมาขาย หรือแค่ทำให้พร้อมดื่มก็แค่นั้นเช่น เอาผงกาแฟสำเร็จรูปมาผสมตามสูตร แล้วก็ใส่เครื่อง Cold Dispenser แล้วก็ขาย หรือ ขายไอศครีมตัก แค่นั้นไม่มีอะไรตื่นเต้น

หลังจากนั้นเราก็เร่ิมพัฒนาคิดสูตรเครื่องดื่มขึ้นมาเอง ก็เรามีแผนก R&D อยู่แล้วนี่ แบบนี้มันต้องสร้างสรร อะไรใหม่ๆหน่อย เช่น เราเอากาแฟ มาปั่นกับไอศครีม แล้วตั้งชื่อว่า “Coffee Crush” 

จำได้ว่าสมัยก่อนต้องไปเดินดูเครื่องปั่นแบบ Heavy Duty ยี่ห้อ Vitamix เพราะอยากให้ตัวเนื้อเครื่องดื่มมันละเอียดสุดๆ ที่สมัยนี้เขาเรียกว่า Smooties 

ต้องบอกก่อนว่าในสมัยนั้นไม่มีร้านไหนกล้าลงทุนด้วยเงินสูงๆแบบนี้ เครื่องปั่นบ้าอะไร ราคาตัวตั้งหลายหมื่น เพราะเป็นเครื่องนำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด ครั้นจะใช้เครื่องปั่นบ้านๆ ตัวละไม่กี่ร้อยมันไม่ตอบโจทย์ เจ้านายฝรั่งแกไม่ขัดซักนิด อยากจะทดลองทำอะไรก็ว่าไปแถมเราเองก็ราคาขายปลีกก็สุดแสนจะถูก ก็ทำไม่ได้หวังกำไร ขอแค่พอจ่ายค่าเช่าที่แค่นั้น

แล้วเราก็ช่วยกันตั้งชื่อ Kiosk นี้ว่า “Cool Zone”

จากหนึ่งสาขากลายเป็นสิบสาขาภายในระยะเวลาปีกว่าๆหลังจากที่เครื่องดื่มในภายใต้ Sub Brand  “Crush” ประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม เราปั่นเครื่องดื่มกันตั้งแต่เปิดยันปิดร้านเลยอยากจะมีไอเดียใหม่ๆ เพื่อทดลองทำอะไรกับไอศครีมบ้าง เดิมทีไอศครีมส่วนใหญ่จะถูกใช้เพียงแค่เป็นวัตถุดิบคราวนี้เราจะอยากขายไอศครีมให้มีลูกเล่นบ้าง

ก่อนหน้านี้ผมเคยทำงานเป็น Sales Supervisorในแผนก Confectionery ขายสินค้าประเภท ชอคโกแลต, ลูกอม ซึ่งเป็น Business Unit หนึ่งของบริษัทฯ ครั้งหนึ่งผมออกตลาดร้านค้าส่งขนมก็ไปเจอหมี่กรอบแปะอยู่บนโคนไอศครีมขนาดจิ๋วดูแล้วน่ารักมากๆ แต่ไม่กล้ากินก็สีของหมี่กรอบมันน่ากลัวเหลือเกิน

พอมารับผิดชอบงานที่ Cool Zone นี่เลยอยากจะเอา Mini Cone ท่ีว่านี่มาทำเป็นตัวอย่างให้ลูกค้าทดลองชิมเพราะตอนนั้นเรายังใช้เป็นช้อนพลาสติกเล็กๆเหมือนที่คนอื่นเขาทำ สารภาพตามตรงตอนนั้นผมทำใจไม่ค่อยได้เห็นแบบนี้ทีไร นึกถึงเวลาต้องไปตรวจร่างกายจากไอศครีมแสนอร่อยกลายเป็นภาพอื่นไปเลยจินตนาการว่าถ้าเราเอา Mini Cone มาให้ลูกค้าชิมจริงมันจะน่ารักขนาดไหน แต่ปัญหาคือเราจะหาที่ตักไอศครีมขนาดเล็กแบบนี้ได้ยังไงสุดท้ายผมก็ไปหาเจอที่พาหุรัดครับ

แล้วก็ได้ผลตามคาดครับมันน่ารักจริงๆ ผู้บริโภคชอบมากบริโภคอันเดียวไม่พอครับ มีเบิ้ลสอง เบิ้ลสาม จะไม่ให้ก็ไม่ได้ เดี๋ยวจะเสียภาพลักษณ์บริษัทฯสุดท้ายเขาก็เดินจากไป โดยที่ไม่ซื้อผมเลยซักบาท

อย่างเก่งก็ซื้อน้ำแร่ไปขวดเดียว 10 บาท

เลยมาตั้งโจทย์ว่าทำอย่างไรเพื่อให้ผู้บริโภคต้องจ่ายตังค์ให้กับ “ความน่ารัก” ของไอศครีมของผมให้ได้ของแบบนี้มันต้องขายได้ดิ แต่มันจะขายยังไง สองอันห้าบาทเหรอ ตลกน่า แล้วถ้าซื้อมากกว่านั้นละจะถือไปยังไงเมื่อหมดปัญญาเลยต้องเดินเข้าไปขอความเห็นจากเจ้านายซักหน่อย ก็คือ คุณธเนศ ตั้งเจริญมั่นคงตอนนี้ท่านเป็นวิทยากรด้านการขายอันดับต้นๆของเมืองไทยแกนั่งอึ้งอยู่พักหนึ่ง แล้วแกก็วาดรูปโดยมีต้นตอไอเดียมาจาก “จานสี” ที่บรรดาศิลปินใหญ่ๆเขาใช้

เท่านั้นแหละครับ ทุกอย่างก็บรรเจิดขั้นตอนต่อมา ผมเลยจ้างเอเจนซี่เจ้าหนึ่งให้มาช่วยออกแบบจากไอเดียกระดาษแผ่นเดียวกลายมาเป็น Prototype สำหรับไอเดียนี้ โจทย์ต่อมา แล้วเราจะขายครั้งละกี่อันดี เพราะจะได้ทำขนาดของแผ่นรองได้เหมาะสมผมก็นึกย้อนไปตอนที่เฮียธเนศ คิดถึงเรื่องจานสี

ศิลปินเวลาใช้งานต้องเอานิ้วโป้งโผล่มาจากรูที่เจาะเอาไว้แล้วคีบเพื่อให้จับถนัดๆ เลยตัดสินใจว่าเราจะขายไอศครีมชุดละ 5 อันตามจำนวนนิ้วมือ (เหตุผลง่ายมาก ฮ่าฮ่าฮ่า)

ส่วนรูตรงที่เจาะเพื่อให้คีบ เราเลยออกแบบให้เป็นรูปนิ้วโป้งซะเลย 

แล้วให้ชื่อมันว่า “Thumb’s Up”

เราออกแบบ Gimmick เล็กๆน้อยๆ ด้วยการลูกเล่นนิดหน่อยเพื่อความสนุกและให้คนจำชื่อสินค้าเราได้ พอลูกค้าเลือกรสชาติไอศครีมที่ชอบแล้ว ตอนที่เขาจะรับไอศครีมไป พนักงานของเราจะยกหัวนิ้วโป้งให้ดู แล้วพูดว่า“ขอ Thumb’s Up” หน่อยค่าพอเขาทำตาม ก็เอาไอศครีมสวมตรงนิ้วโป้งเขาพอดี

ตอนนี้ Product Concept ลงตัวเรียบร้อยเหลือการตั้งราคาขายละทีนี้สูตรการตั้งราคาสินค้าอย่างง่าย

สำหรับสินค้าประเภทอาหาร หรือไอศครีมส่วนตัวจะเป็นประมาณว่าต้นทุนวัตถุดิบ หรือ COGs เป็นเท่าไร ผมก็จะบวกกำไรขั้นต้น “อย่างน้อย” ไปอีกเท่าหนึ่ง เช่น ต้นทุนสินค้า 5 บาท ราคาขายจะต้องอย่างน้อย 10 บาท ถ้าบวกราคาน้อยกว่านี้เราจะอยู่ลำบาก

จำได้ว่าตอนนั้นต้นทุนสินค้าทั้งหมดประมาณ 7-8 บาทเท่านั้นแหละดังนั้นถ้าจะขาย 15 บาท ก็ทำได้

เพราะเนื่องจากสินค้าตัวนี้เป็นนวัตกรรมใหม่ ผมว่า ผู้บริโภคไม่รู้จะเปรียบเทียบกับอะไรเหมือนกัน

แต่นึกขึ้นได้ว่าสมัยเด็กๆสูตรคูณที่ท่องง่ายอันหนึ่งคือ สูตรคูณ “แม่ห้า” กับสูตร “แม่สิบ” เลยเหมือนโดนตีกรอบความคิดว่า  จำนวนเลขที่ลงท้ายด้วย 5 หรือ 10 นั่นคือจำนวนเต็ม เพราะฉะนั้นถ้าผมจะขาย 15 บาท ด้วยจำนวน Thumb’s Up คือ 5 ชิ้น...15 หาร 5 ตกอันละ 3 บาท ไอศครีมบ้าอะไรเนี่ย อันนิดเดียวอันตั้ง 3 บาท ถ้าเป็น 20 บาทย่ิงแล้วใหญ่ ตกชิ้นละ 4 บาทเสียงสูตรคูณแม่ห้าลอยเข้ามาในสมองโดยพลัน “ห้าสี่ยี่สิบ” หารลงตัวเมื่อไร“ความแพง” จะบังเกิดโดยพลัน

เลยตัดสินใจตั้งราคาแบบหารไม่ลงตัว สุดท้ายมาลงเอยที่ 22 บาท (Thumb’s Up 5 อัน) เฮ้ยๆๆๆ อันละไม่ถึง 5 บาทเฟ้ย....กลับกลายเป็นถูกซะหยั่งงั้นซึ่งตรงนี้ครับ มันก็สอดคล้องกับทฤษฎีการตั้งราคา

ที่เรียกว่า “Anchoring Effect” ครับ  ผมเคยเขียนไว้ที่บทความที่ 62 ใน www.underdog.run ว่างๆก็ลองเข้าไปอ่านดูครับ

เมื่อ Product Concept ลงตัว ราคาก็ไม่แพง ผลตอบรับก็ดีเกินคาด แต่ส่วนตัวยังติดใจอีกนิดหนึ่งตรงที่ Thumb’s Up ของเราแม้ราคาจะไม่แพงก็ตาม แต่พอเด็กๆกินแป๊บเดียวหมด เพราะมันเล็กนิดเดียวเอง บางทียังไม่เดินออกจากหน้าร้านเลย หมดซะแล้ว

โจทย์ใหม่มาอีกแล้ว : ทำยังไงให้ Thumb’s Up ของเราคงสภาพความน่ารักแบบนี้ เอาไว้ในนานที่สุด

เพราะตอนนี้เราไม่ได้ขายไอศครีมนะครับ เราขายความ “น่ารัก” ของสินค้า สุดท้ายเลยได้ไอเดียครับ เราต้องแช่ Thumb’s Up เอาไว้ก่อนนานๆ ด้วยอุณหภูมิต่ำที่สุด (ประมาณ -18 องศา) เพื่อจะทำให้เนื้อไอศครีมแข็งมากที่สุด ถ้าเป็นวันเสาร์-อาทิตย์ซึ่งเป็นวันที่ขายดีมากๆ เราจะใช้ Dry Ice เข้าไปช่วย

แล้ววิธีการนี้ก็ตอบโจทย์ครับ Thumb’s Up ของเราทุกอันที่ขาย บอกได้เลยครับว่าคุณลูกค้าไม่มีทางกัดกินได้ในช่วงนาทีแรกๆครับ เพราะมันแข็งมาก ขนาดที่ว่าถ้าลองเอาไปปาหัวใครซักคน มันก็คือก้อนหินดีๆนี่แหละครับคราวนี้แหละครับพอกินไม่ได้ พอลูกค้าเดินออกจากหน้าร้านไปแล้ว อันนี้ก็เสมือนเป็น Presenter ใหักับเราฟรีๆเลยครับ เดินไปทั่วห้างฯ พอคนอื่นเห็นก็เลยอยากจะกินบ้าง

งานนี้เลยยิ่งขายดิบขายดีมากขึ้นไปอีก 

โปรเจคนี้เลยเป็นที่เชิดหน้าชูตาของบริษัทฯ ณ ขณะนั้นเลย มี Visitor มาเยี่ยมเยือน “Cool Zone” ทุกเดือน มีอยู่รายหนึ่งเขาเป็นลูกค้าบริษัทฯในเครือที่ประเทศฟิลิปปินส์ เขามาขอดูงานโดยละเอียด ขอเรียนรู้ Know-How ของ Thumb’s Up แล้วเขาก็เอาไปทำบ้างที่ประเทศของเขา เห็นใน Facebook ล่าสุดเขายังขายอยู่เลย ถ้านับเวลารวมๆก็น่าจะเกิน 10 ปีแล้วครับ

สุดท้าย Thumb’s Up Ice Cream จึงได้รับรางวัล Best Innovative Award จากบริษัทฯแม่ที่ประเทศสวิสเซอร์แลนด์ ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ประเทศไทยที่ได้รับรางวัลนี้ นับว่าเป็นความภูมิใจของผมมาจนถึงทุกวันนี้ครับ

ถ้าลองถอดรหัสความสำเร็จของกรณีศึกษานี้ จะพบได้ว่าจริงๆแล้วนวัตกรรม ล้วนเป็นสิ่งง่ายๆที่อยู่รอบๆตัวท่านผู้อ่านทุกท่าน เราเพียงแค่ตั้งข้อสังเกต และตั้งโจทย์ให้ชัดว่าเรากำลังจะแก้ปัญหา หรือต้องการจะพัฒนาส่วนไหนให้ดีขึ้น และมีระบบการคิดที่เรียกว่า Design Thinking ผมเชื่อว่าทุกท่านจะมีความคิดสร้างสรร อยู่ในตัวเองอยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่ได้ถูกกระตุ้นให้คิด หรือเพียงแต่คิดยังไม่เป็นระบบก็เท่านั้นเอง

ยังจำความรู้สึกตอนที่Thumb’s Up Ice Cream อันแรกของโลก ถูกขายออกไปด้วยมือของตัวเอง 

ผมเห็นรอยยิ้มบวกสายตาเป็นประกายตอนที่เขาชูนิ้วโป้งพร้อมจ้องตาไม่กระพริบไปที่ Thumb’s Up

ที่กำลังร่อนลงมาบนนิ้วโป้ง ภาพนี้จะไม่มีวันลืมโดยเด็ดขาดและผมอยากให้ทุกท่าน “อิ่มเอม” ไปกับนวัตกรรม ที่สร้างมาจากมันสมองของท่านเองครับ ถ้ามีอะไรที่ผมพอช่วยได้ ก็บอกมานะครับ

-บุ้ง ดีดติ่งหู-

Marketing&Sales Consultant

The Underdog Marketing

Line id: wichawut_boong

Email: [email protected]