สมัยก่อนตอนที่ยังทำงานประจำ ใหักับบริษัทฯอาหารอันดับหนึ่งของโลก ก่อนหน้านี้บริษัทฯของเราในเมืองไทย จะเป็นการขายแบบ B2B เป็นหลัก คือขายสินค้าผ่านตัวกลาง ซึ่งอาจจะเป็นห้างฯหรือบรรดายี่ปั๊ว ซาปั๊วต่างๆ แล้วร้านค้าเหล่านี้ก็กระจายสินค้าไปยังผู้บริโภคอีกทอดหนึ่ง

มีอยู่คราวหนึ่งทางเจ้านายฝรั่งอยากจะทดลองทำธุรกิจแบบ B2C บ้าง เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคโดยตรง เพราะในบางประเทศก็มีแนวความคิดนี้เหมือนกัน ว่าแล้วเลยทำเป็นโครงการนำร่อง หรือเรียกว่าเป็น Pilot Project รูปแบบก็จะเป็น Kiosk เพื่อขายเครื่องดื่มและไอศครีมอยู่ตามแหล่งชุมชนต่างๆ โดยสาขาแรกก็เริ่มจากใต้ตึกที่บริษัทฯของเราเช่าอยู่นั่นแหละ ด้วยความที่เราเป็นลูกค้ารายใหญ่ของที่นี่ เลยขอความอนุเคราะห์พื้นที่พิเศษสุดๆ แบบว่าพอเดินเข้ามาในห้างปั๊บ ก็จะเจอ Kiosk ของเราตั้งแบบขวางโลกอยู่เลย

สมัยนั้นถ้าใครจะนัดพบกันก็อาศัยตำแหน่งของเราเนี่ยแหละเป็นที่นัดหมาย ด้วยความที่ผมย้ายมาเกือบทุกบริษัทฯในเครือแล้วรู้จักตัวสินค้าแทบทุกตัว เจ้านายเลยมอบหมายให้ผมดูแล Operation ทั้งหมดของโปรเจคสุดท้าทายนี้ ไม่มีตัวอย่างให้ดู จะดำเนินการอย่างไรก็ตามสะดวก

ตอนแรกที่เริ่มโครงการ เราก็แค่เอาสินค้าเดิมๆพื้นๆ ที่ขายอยู่ตามท้องตลาดทั่วไปมาขาย หรือแค่ทำให้พร้อมดื่มก็แค่นั้นเช่น เอาผงกาแฟสำเร็จรูปมาผสมตามสูตร แล้วก็ใส่เครื่อง Cold Dispenser แล้วก็ขาย หรือ ขายไอศครีมตัก แค่นั้นไม่มีอะไรตื่นเต้น

หลังจากนั้นเราก็เร่ิมพัฒนาคิดสูตรเครื่องดื่มขึ้นมาเอง ก็เรามีแผนก R&D อยู่แล้วนี่ แบบนี้มันต้องสร้างสรร อะไรใหม่ๆหน่อย เช่น เราเอากาแฟ มาปั่นกับไอศครีม แล้วตั้งชื่อว่า “Coffee Crush” 

จำได้ว่าสมัยก่อนต้องไปเดินดูเครื่องปั่นแบบ Heavy Duty ยี่ห้อ Vitamix เพราะอยากให้ตัวเนื้อเครื่องดื่มมันละเอียดสุดๆ ที่สมัยนี้เขาเรียกว่า Smooties 

ต้องบอกก่อนว่าในสมัยนั้นไม่มีร้านไหนกล้าลงทุนด้วยเงินสูงๆแบบนี้ เครื่องปั่นบ้าอะไร ราคาตัวตั้งหลายหมื่น เพราะเป็นเครื่องนำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด ครั้นจะใช้เครื่องปั่นบ้านๆ ตัวละไม่กี่ร้อยมันไม่ตอบโจทย์ เจ้านายฝรั่งแกไม่ขัดซักนิด อยากจะทดลองทำอะไรก็ว่าไปแถมเราเองก็ราคาขายปลีกก็สุดแสนจะถูก ก็ทำไม่ได้หวังกำไร ขอแค่พอจ่ายค่าเช่าที่แค่นั้น

แล้วเราก็ช่วยกันตั้งชื่อ Kiosk นี้ว่า “Cool Zone”

จากหนึ่งสาขากลายเป็นสิบสาขาภายในระยะเวลาปีกว่าๆหลังจากที่เครื่องดื่มในภายใต้ Sub Brand  “Crush” ประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม เราปั่นเครื่องดื่มกันตั้งแต่เปิดยันปิดร้านเลยอยากจะมีไอเดียใหม่ๆ เพื่อทดลองทำอะไรกับไอศครีมบ้าง เดิมทีไอศครีมส่วนใหญ่จะถูกใช้เพียงแค่เป็นวัตถุดิบคราวนี้เราจะอยากขายไอศครีมให้มีลูกเล่นบ้าง

ก่อนหน้านี้ผมเคยทำงานเป็น Sales Supervisorในแผนก Confectionery ขายสินค้าประเภท ชอคโกแลต, ลูกอม ซึ่งเป็น Business Unit หนึ่งของบริษัทฯ ครั้งหนึ่งผมออกตลาดร้านค้าส่งขนมก็ไปเจอหมี่กรอบแปะอยู่บนโคนไอศครีมขนาดจิ๋วดูแล้วน่ารักมากๆ แต่ไม่กล้ากินก็สีของหมี่กรอบมันน่ากลัวเหลือเกิน

(อธิยายภาพ:ขนาดของมินิโคนเมื่อเทียบกับเหรียญ 10 บาทในปัจจุบัน)

พอมารับผิดชอบงานที่ Cool Zone นี่เลยอยากจะเอา Mini Cone ท่ีว่านี่มาทำเป็นตัวอย่างให้ลูกค้าทดลองชิมเพราะตอนนั้นเรายังใช้เป็นช้อนพลาสติกเล็กๆเหมือนที่คนอื่นเขาทำ สารภาพตามตรงตอนนั้นผมทำใจไม่ค่อยได้เห็นแบบนี้ทีไร นึกถึงเวลาต้องไปตรวจร่างกายจากไอศครีมแสนอร่อยกลายเป็นภาพอื่นไปเลยจินตนาการว่าถ้าเราเอา Mini Cone มาให้ลูกค้าชิมจริงมันจะน่ารักขนาดไหน แต่ปัญหาคือเราจะหาที่ตักไอศครีมขนาดเล็กแบบนี้ได้ยังไงสุดท้ายผมก็ไปหาเจอที่พาหุรัดครับ

แล้วก็ได้ผลตามคาดครับมันน่ารักจริงๆ ผู้บริโภคชอบมากบริโภคอันเดียวไม่พอครับ มีเบิ้ลสอง เบิ้ลสาม จะไม่ให้ก็ไม่ได้ เดี๋ยวจะเสียภาพลักษณ์บริษัทฯสุดท้ายเขาก็เดินจากไป โดยที่ไม่ซื้อผมเลยซักบาท

อย่างเก่งก็ซื้อน้ำแร่ไปขวดเดียว 10 บาท

เลยมาตั้งโจทย์ว่าทำอย่างไรเพื่อให้ผู้บริโภคต้องจ่ายตังค์ให้กับ “ความน่ารัก” ของไอศครีมของผมให้ได้ของแบบนี้มันต้องขายได้ดิ แต่มันจะขายยังไง สองอันห้าบาทเหรอ ตลกน่า แล้วถ้าซื้อมากกว่านั้นละจะถือไปยังไงเมื่อหมดปัญญาเลยต้องเดินเข้าไปขอความเห็นจากเจ้านายซักหน่อย ก็คือ คุณธเนศ ตั้งเจริญมั่นคงตอนนี้ท่านเป็นวิทยากรด้านการขายอันดับต้นๆของเมืองไทยแกนั่งอึ้งอยู่พักหนึ่ง แล้วแกก็วาดรูปโดยมีต้นตอไอเดียมาจาก “จานสี” ที่บรรดาศิลปินใหญ่ๆเขาใช้

เท่านั้นแหละครับ ทุกอย่างก็บรรเจิดขั้นตอนต่อมา ผมเลยจ้างเอเจนซี่เจ้าหนึ่งให้มาช่วยออกแบบจากไอเดียกระดาษแผ่นเดียวกลายมาเป็น Prototype สำหรับไอเดียนี้ โจทย์ต่อมา แล้วเราจะขายครั้งละกี่อันดี เพราะจะได้ทำขนาดของแผ่นรองได้เหมาะสมผมก็นึกย้อนไปตอนที่เฮียธเนศ คิดถึงเรื่องจานสี

ศิลปินเวลาใช้งานต้องเอานิ้วโป้งโผล่มาจากรูที่เจาะเอาไว้แล้วคีบเพื่อให้จับถนัดๆ เลยตัดสินใจว่าเราจะขายไอศครีมชุดละ 5 อันตามจำนวนนิ้วมือ (เหตุผลง่ายมาก ฮ่าฮ่าฮ่า)

(อธิบายภาพ:แผ่นรองไอศครีมที่ออกแบบในชุดแรกมีทั้งหมด 6 แบบ)
(อธิบายภาพ:หลังการออกแบบก็ได้แผ่นจริงแบบนี้)

ส่วนรูตรงที่เจาะเพื่อให้คีบ เราเลยออกแบบให้เป็นรูปนิ้วโป้งซะเลย 

แล้วให้ชื่อมันว่า “Thumb’s Up”

เราออกแบบ Gimmick เล็กๆน้อยๆ ด้วยการลูกเล่นนิดหน่อยเพื่อความสนุกและให้คนจำชื่อสินค้าเราได้ พอลูกค้าเลือกรสชาติไอศครีมที่ชอบแล้ว ตอนที่เขาจะรับไอศครีมไป พนักงานของเราจะยกหัวนิ้วโป้งให้ดู แล้วพูดว่า“ขอ Thumb’s Up” หน่อยค่าพอเขาทำตาม ก็เอาไอศครีมสวมตรงนิ้วโป้งเขาพอดี

ตอนนี้ Product Concept ลงตัวเรียบร้อยเหลือการตั้งราคาขายละทีนี้สูตรการตั้งราคาสินค้าอย่างง่าย

สำหรับสินค้าประเภทอาหาร หรือไอศครีมส่วนตัวจะเป็นประมาณว่าต้นทุนวัตถุดิบ หรือ COGs เป็นเท่าไร ผมก็จะบวกกำไรขั้นต้น “อย่างน้อย” ไปอีกเท่าหนึ่ง เช่น ต้นทุนสินค้า 5 บาท ราคาขายจะต้องอย่างน้อย 10 บาท ถ้าบวกราคาน้อยกว่านี้เราจะอยู่ลำบาก

จำได้ว่าตอนนั้นต้นทุนสินค้าทั้งหมดประมาณ 7-8 บาทเท่านั้นแหละดังนั้นถ้าจะขาย 15 บาท ก็ทำได้

เพราะเนื่องจากสินค้าตัวนี้เป็นนวัตกรรมใหม่ ผมว่า ผู้บริโภคไม่รู้จะเปรียบเทียบกับอะไรเหมือนกัน

แต่นึกขึ้นได้ว่าสมัยเด็กๆสูตรคูณที่ท่องง่ายอันหนึ่งคือ สูตรคูณ “แม่ห้า” กับสูตร “แม่สิบ” เลยเหมือนโดนตีกรอบความคิดว่า  จำนวนเลขที่ลงท้ายด้วย 5 หรือ 10 นั่นคือจำนวนเต็ม เพราะฉะนั้นถ้าผมจะขาย 15 บาท ด้วยจำนวน Thumb’s Up คือ 5 ชิ้น...15 หาร 5 ตกอันละ 3 บาท ไอศครีมบ้าอะไรเนี่ย อันนิดเดียวอันตั้ง 3 บาท ถ้าเป็น 20 บาทย่ิงแล้วใหญ่ ตกชิ้นละ 4 บาทเสียงสูตรคูณแม่ห้าลอยเข้ามาในสมองโดยพลัน “ห้าสี่ยี่สิบ” หารลงตัวเมื่อไร“ความแพง” จะบังเกิดโดยพลัน

เลยตัดสินใจตั้งราคาแบบหารไม่ลงตัว สุดท้ายมาลงเอยที่ 22 บาท (Thumb’s Up 5 อัน) เฮ้ยๆๆๆ อันละไม่ถึง 5 บาทเฟ้ย....กลับกลายเป็นถูกซะหยั่งงั้นซึ่งตรงนี้ครับ มันก็สอดคล้องกับทฤษฎีการตั้งราคา

ที่เรียกว่า “Anchoring Effect” ครับ  ผมเคยเขียนไว้ที่บทความที่ 62 ใน www.underdog.run ว่างๆก็ลองเข้าไปอ่านดูครับ

(อธิบายภาพ:ใบปลิวโฆษณาครั้งแรก ที่ตัวเองต้องรับบทเป็น Copy Writer แบบลองผิดลองถูก)

เมื่อ Product Concept ลงตัว ราคาก็ไม่แพง ผลตอบรับก็ดีเกินคาด แต่ส่วนตัวยังติดใจอีกนิดหนึ่งตรงที่ Thumb’s Up ของเราแม้ราคาจะไม่แพงก็ตาม แต่พอเด็กๆกินแป๊บเดียวหมด เพราะมันเล็กนิดเดียวเอง บางทียังไม่เดินออกจากหน้าร้านเลย หมดซะแล้ว

โจทย์ใหม่มาอีกแล้ว : ทำยังไงให้ Thumb’s Up ของเราคงสภาพความน่ารักแบบนี้ เอาไว้ในนานที่สุด

เพราะตอนนี้เราไม่ได้ขายไอศครีมนะครับ เราขายความ “น่ารัก” ของสินค้า สุดท้ายเลยได้ไอเดียครับ เราต้องแช่ Thumb’s Up เอาไว้ก่อนนานๆ ด้วยอุณหภูมิต่ำที่สุด (ประมาณ -18 องศา) เพื่อจะทำให้เนื้อไอศครีมแข็งมากที่สุด ถ้าเป็นวันเสาร์-อาทิตย์ซึ่งเป็นวันที่ขายดีมากๆ เราจะใช้ Dry Ice เข้าไปช่วย

แล้ววิธีการนี้ก็ตอบโจทย์ครับ Thumb’s Up ของเราทุกอันที่ขาย บอกได้เลยครับว่าคุณลูกค้าไม่มีทางกัดกินได้ในช่วงนาทีแรกๆครับ เพราะมันแข็งมาก ขนาดที่ว่าถ้าลองเอาไปปาหัวใครซักคน มันก็คือก้อนหินดีๆนี่แหละครับคราวนี้แหละครับพอกินไม่ได้ พอลูกค้าเดินออกจากหน้าร้านไปแล้ว อันนี้ก็เสมือนเป็น Presenter ใหักับเราฟรีๆเลยครับ เดินไปทั่วห้างฯ พอคนอื่นเห็นก็เลยอยากจะกินบ้าง

งานนี้เลยยิ่งขายดิบขายดีมากขึ้นไปอีก 

โปรเจคนี้เลยเป็นที่เชิดหน้าชูตาของบริษัทฯ ณ ขณะนั้นเลย มี Visitor มาเยี่ยมเยือน “Cool Zone” ทุกเดือน มีอยู่รายหนึ่งเขาเป็นลูกค้าบริษัทฯในเครือที่ประเทศฟิลิปปินส์ เขามาขอดูงานโดยละเอียด ขอเรียนรู้ Know-How ของ Thumb’s Up แล้วเขาก็เอาไปทำบ้างที่ประเทศของเขา เห็นใน Facebook ล่าสุดเขายังขายอยู่เลย ถ้านับเวลารวมๆก็น่าจะเกิน 10 ปีแล้วครับ

สุดท้าย Thumb’s Up Ice Cream จึงได้รับรางวัล Best Innovative Award จากบริษัทฯแม่ที่ประเทศสวิสเซอร์แลนด์ ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ประเทศไทยที่ได้รับรางวัลนี้ นับว่าเป็นความภูมิใจของผมมาจนถึงทุกวันนี้ครับ

(อธิบายภาพ:Prototype สำหรับ Thumb's Up with Syrup)

ถ้าลองถอดรหัสความสำเร็จของกรณีศึกษานี้ จะพบได้ว่าจริงๆแล้วนวัตกรรม ล้วนเป็นสิ่งง่ายๆที่อยู่รอบๆตัวท่านผู้อ่านทุกท่าน เราเพียงแค่ตั้งข้อสังเกต และตั้งโจทย์ให้ชัดว่าเรากำลังจะแก้ปัญหา หรือต้องการจะพัฒนาส่วนไหนให้ดีขึ้น และมีระบบการคิดที่เรียกว่า Design Thinking ผมเชื่อว่าทุกท่านจะมีความคิดสร้างสรร อยู่ในตัวเองอยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่ได้ถูกกระตุ้นให้คิด หรือเพียงแต่คิดยังไม่เป็นระบบก็เท่านั้นเอง

ยังจำความรู้สึกตอนที่Thumb’s Up Ice Cream อันแรกของโลก ถูกขายออกไปด้วยมือของตัวเอง 

ผมเห็นรอยยิ้มบวกสายตาเป็นประกายตอนที่เขาชูนิ้วโป้งพร้อมจ้องตาไม่กระพริบไปที่ Thumb’s Up

ที่กำลังร่อนลงมาบนนิ้วโป้ง ภาพนี้จะไม่มีวันลืมโดยเด็ดขาดและผมอยากให้ทุกท่าน “อิ่มเอม” ไปกับนวัตกรรม ที่สร้างมาจากมันสมองของท่านเองครับ ถ้ามีอะไรที่ผมพอช่วยได้ ก็บอกมานะครับ

-บุ้ง ดีดติ่งหู-

Marketing&Sales Consultant

The Underdog Marketing

Line id: wichawut_boong

Email: wichawut@gmail.com

จุดประกายไอเดียทางการตลาดและการขาย

สมัครรับข่าวสาร

© สงวนลิขสิทธิ์ 2018-2021 Underdog Marketing
crossmenu