สมมุติว่าท่านกำลังจะออกสินค้าซักตัวหนึ่ง...

คำถามคือ...แล้วควรจะตั้งราคาขายเท่าไรดี...

เชื่อได้เลยว่า...คนซื้อหรือผู้บริโภค...

ก่อนที่เขาจะซื้อสินค้า...มักจะมีการ “เปรียบเทียบ”เสมอ...

เพราะฉะนั้นโจทย์ที่สำคัญก็คือ...

เราต้อง “ตีกรอบ” ความคิดของลูกค้า...

ในการเปรียบเทียบ...เพื่อให้ภาพลักษณ์สินค้าของเรา...

หรือภาพในใจลูกค้าที่ภาษาทางการตลาดเรียกว่า...

“Perceptual Map”

อยู่ในจุดที่ “เหมาะสม” ที่สุด...

เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง...ทั้งทางตรง...และทางอ้อม...

ความคุ้มค่า...หรือภาพลักษณ์ของตัวเขาเมื่อได้ครอบครอง...

(ภาพข้างล่างนี้...เป็นตัวอย่างของ Perceptual Map...

หรือบางท่านก็อาจจะเรียกว่า “Product Positioning” ) 

ดังนั้นการ “ตีกรอบ”ที่ว่า...

มีที่มาจากทฤษฎีทางจิตวิทยาบทหนึ่ง...

ที่เรียกว่า Anchoring Effect...

“Anchoring”...หรือ “Anchor”…แปลว่า “สมอเรือ”...

บางทีในสาขาวิชานี้ก็เรียกว่า...

“ทฤษฎีการตั้งหลัก”....

------------------------------------------------------------

เมื่อเอามาปรับใช้ในฝากฝั่งของการตลาด...

จะหมายถึงการปลูกฝังชุดความคิดให้กับกลุ่มเป้าหมาย...

เพื่อทำให้เขามีความเอนเอียงในการรับรู้...

หรือที่เรียกว่า Cognitive Bias… 

และการปลูกฝังที่ดีที่สุดคือ...

การสร้างความประทับใจในครั้งแรก...

หรือเรียกว่า First Impression…

ประมาณถ้าอยากจะจีบสาว...

ต้องให้เจ้าหล่อนประทับใจตั้งแต่ครั้งแรก...

เจอหน้าปั๊บ...ต้องหลงรักเลย...

----------------------------------------------------------

สมมุติว่า...ท่านมีโรงงานทำกระเป๋าสตรี...

ตอนนี้ก็ทำรุ่นใหม่ออกมารุ่นหนึ่ง...

ต้นทุนการผลิตซัก 300 บาท...

คำถามคือ...ท่านจะตั้งราคาขายเท่าไรดี...

เชื่อว่า...อย่างน้อยคงไม่ต่ำกว่า 300 บาทแน่ๆ...ใช่ปะครับ...

1,000, 2,000, 5,000…

หรือจะซักสองสามหมื่น...ก็สุดแต่ใจเลย...

------------------------------------------------------------

อย่างที่เล่าให้ฟังข้างต้นแล้วครับว่า...

การตั้งราคาขายสินค้า...เราต้องสร้างภาพ..

เพื่อให้เกิดการ “เปรียบเทียบ” ในใจของลูกค้า...

อันนี้มันก็ขึ้นอยู่กับตัวเจ้าของสินค้าแล้วครับว่า...

ท่านอยากจะให้เปรียบเทียบกับอะไร...

-----------------------------------------------------------------

สมมุติว่ากรณีนี้...ท่านจะให้เปรียบเทียบกับคู่แข่งโดยตรง...

และโดยธรรมชาติของสินค้าแฟชั่น...

เรื่องของอารมณ์...หรือแบรนด์ของสินค้า...

อาจจะมีมากกว่าเรื่องของฟังก์ชั่นการใช้งาน...

เพราะฉะนั้น...ท่านก็ต้องฝังชุดความคิดชุดหนึ่ง...

ลงไปในสมองของลูกค้าว่า...

กระเป๋าของฉัน...ดูดีกว่า, มีเอกลักษณ์กว่า, เป็นที่นิยมกว่า...

เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด...

-----------------------------------------------------------

จำได้ว่า...สมัยหนึ่งตอนที่ผมเห็นกระเป๋ายี่ห้อ Kliplig ครั้งแรก...

ตอนที่น้องสาวไปซื้อมาจากเมืองนอก...

ก็ถามราคา...เฮ้ย...กระเป๋าผ้าไนล่อนธรรมดาเนี่ยนะ...

คิดเป็นเงินไทยตกห้าพันกว่าบาท...

แต่พอเธอโชว์ว่า...มันมีเอกลักษณ์ตรงที่มี...

ตุ๊กตาลิงตัวน้อยๆ...น่ารักๆตัวหนึ่งห้อยอยู่ตรงข้างๆ...

เออ..เฮ้ย...มันก็สมเหตุสมผลนี่หว่า...

ยี่ห้ออื่นในตอนนั้นไม่มี...

งานนี้ผมโดนฝ่ายการตลาดของกระเป๋ายี่ห้อ...

ฝังชุดความคิดแล้วว่า...

กระเป๋ายี่ห้อนี้...ต้องราคาประมาณนี้แหละ...

-----------------------------------------------------------

จัดอีกซักตัวอย่างหนึ่งแล้วกัน...

ถ้าท่านมีสินค้าที่เป็นนวัตกรรมล้ำๆซักอย่างหนึ่ง...

ตรงนี้การ “ฝังชุดความคิด” เรื่องของราคา...

อาจจะเป็นงานง่ายหน่อย...เพราะหาคู่เปรียบเทียบยาก...

หรือเผลอๆในอนาคต...

ตัวท่านเองนั่นแหละจะกลายเป็น “คู่เทียบ”ให้คนอื่นซะด้วยซ้ำ...

ลองนึกถึงสมัยที่ไอโฟนเปิดตัวใหม่ๆดูครับ...

ตอนนั้นจำได้ว่า...ผมยังใช้โทรศัพท์ BlackBerry อยู่เลย...

เพราะสะดวกเวลาพิมพ์ Chat ภายในกลุ่ม...

มีแป้นพิมพ์จริงๆอยู่บนตัวเครื่อง...

พอมีไอโฟนเปิดตัวมาปั๊บ...

จากหลายสิบปุ่ม...เหลือแค่ปุ่มเดียวตรงกลาง...

แป้นพิมพ์กลายเป็นแป้นพิมพ์เสมือน...

เวลาจะใช้...มันถึงจะโผล่ออกมาบนหน้าจอ...

App ต่างๆบนเครื่องก็สุดเจ๋งสุดๆ...

เขาเลยฝังชุดความคิดให้กับลูกค้าว่า...

ถ้าสินค้าตัวนี้มันเจ๋งขนาดนี้...

อยากจะได้...ต้องแลกด้วยเงินไม่ต่ำกว่า สี่หมื่น...

นับว่าเป็นราคาที่สูงสุดในตลาดมือถือ ณ ขณะนั้น...

กลุ่มลูกค้าเลยกลายเป็นคนที่มีสตุ้งสตางค์ซักหน่อย...

ตัวบริษัทฯแอปเปิ้ลเลยมียอดขายมหาศาล...

-----------------------------------------------------------

ต่อมาอีกซักระยะ...พอค่ายอื่นๆเห็นเจ้าสมาร์ทโฟนตัวนี้...

มา “ฝังราคา” ในกลุ่มนี้...เลยทำออกมาบ้าง...

แต่ไม่สามารถใช้ระบบปฎิบัติการเหมือนอย่างไอโฟน...

ต้องทำเองขึ้นมาใหม่...

แน่นอนครั้งแรกๆที่มีระบบ Android...

เวลาถูหน้าจอ...มันจะหน่วงๆหน่อย...

ไม่ลื่นปรื้ดเหมือนอย่างไอโฟนเขา...

ก็เลยตั้งราคาให้ต่ำกว่าหน่อยนึง...

------------------------------------------------------------------------

ในความคิดผม...จริงๆแล้วบรรดา Android ทั้งหลาย...

ควรจะขอบคุณไอโฟนเขานะครับ...

เขาอุตสาห์ “ฝังชุดความคิด” ตั้งราคาไว้ซะสูงในครั้งแรก...

ถ้าตั้งต่ำเกินไป...ท่านอาจจะไม่แรงที่จะผลิตสินค้าออกมาสู้ก็ได้....

เพราะฉะนั้น...จากทฤษฎีเรื่อง Anchoring Effect นี้...

ทุกๆครั้งที่ผมจะต้องตั้งราคาสินค้าซักตัวหนึ่ง...

สิ่งที่ผมต้องทำก็คือ...

พยายามตั้งราคาให้สูงสุด...

เท่าที่ลูกค้าจะยอมรับได้ก่อนเสมอ...

เพราะถ้าตั้งสูงแล้ว...เราจะลดราคาเมื่อไรก็ได้...

แต่ถ้าต่ำเกินไปละก็...โอกาสที่จะขึ้นราคาทำได้ยากมาก...

สินค้าราคาสูงจะขายไม่ได้เลย...

ถ้าสินค้าตัวนั้นมัน... “แพง”...เกินไป...

แต่สินค้าบางตัว...ราคาต้องสูง...

ถึงจะขายได้ครับ...

---------------------------------------------------------------

บทความทั้งหมดนี้ไม่มีลิขสิทธิ์ 

สามารถเผยแพร่ได้ตามสะดวกครับ

ยังมีบทความอีกมากใน www.underdog.run

-บุ้ง ดีดติ่งหู-

Marketing & Sales Consultant

The Underdog marketing

Fanpage: บุ้ง ดีดติ่งหู

LINE ID: wichawut_boong 

email: [email protected]

website: www.underdog.run

Mobile: 089-7991949

#บุ้ง #ดีด #วิชาวุธ #ดีดติ่งหู 

#ต่ิง #ตั้งราคาสินค้า #เทคนิคการตั้งราคา

#underdog #anchor #anchoring

#marketing #การตลาด