ช่วงไตรมาศสุดท้ายของทุกปี...
ภารกิจอย่างหนึ่งของผม...
ในฐานะที่ปรึกษาด้านการตลาดและการขาย...
ก็คือ...การแนะนำให้ลูกค้า...
ตั้งเป้าหมายยอดขายปีหน้า...
พร้อมการทำ Marketing Plan…
ส่วนตัวผมจะให้ดำเนินการ...
ตามขั้นตอนประมาณนี้...
================================
1.กำหนดกรอบเป้าหมายเบื้องต้น
2.กำหนดโครงสร้างของเป้า
ว่าเราจะทำตัวเลขในส่วนไหนบ้าง
3.ดึงตัวเลขยอดขายที่สำคัญๆออกมา
4.กำหนดกลยุทธ์การตลาดคร่าวๆ...
หรือกิจกรรมการตลาดที่สำคัญ
ที่มีผลต่อเป้ายอดขาย...
5.ประเมินความเป็นไปได้
หรือความสมเหตุสมผลของเป้าแต่ละตัว
6.จัดทำเป้ายอดขาย + งบการตลาด
7.เสนอเจ้านายอนุมัติตัวเลขเบื้องต้น
8.ปรับปรุงตัวเลขให้เหมาะสม
9.ส่งให้แผนกที่เกี่ยวข้อง
10.จัดทำ Marketing Plan โดยละเอียด
==================================
1.กำหนดกรอบเป้าหมายเบื้องต้น
หมายถึงเป็นการกำหนดตัวเลขเป้าหมายคร่าวๆ...
ปีหน้าเราจะเติบโตกี่เปอร์เซ็นต์...
ซึ่งจะทำได้ใน 3 แบบใหญ่ๆ คือ...
แบบที่ 1: Top Down
เจ้าของ หรือ MD “ฟันเปรี้ยง”
ลงมาเลยว่าจะเอาตัวเลขเท่านั้น...เท่านี้...
หลังจากนั้นทีมงานก็ไปหาวิธี...
เพื่อทำให้ได้ตามที่เจ้านายเขาอยากได้...
แบบที่ 2: Bottom Up
ฝ่ายขาย...ฝ่ายการตลาด...
จะร่วมกันกำหนดตัวเลข...
เพื่อนำเอาไปเสนอเจ้านายพิจารณา...
ถ้าผ่านก็จบ...
ถ้าไม่ผ่านก็ต้องไปอธิบาย..หรือโน้มน้าว...
ให้เจ้านายเขาผ่านให้ได้...
หรือไม่ก็ต้องปรับตัวเลข...
ต่อรองกันให้ลงตัว...
แบบที่ 3: Two Ways
ซึ่งส่วนตัวผมจะชอบแนะนำให้ลูกค้าทำแบบนี้...
เพราะในฐานะที่ผมเป็นคนกลาง...
ทำให้มองเห็น “โอกาส”จากฝั่งเจ้าของ...
และเห็น “ปัญหา” จากฝั่งของ Operation…
หน้าที่ของผมก็คือ...
ต้องบาลานซ์ทั้งสองฝั่งครับ...
ขั้นต้น...ผมจะถามตัวเลขในใจที่เจ้าของ...
หรือผู้บริหารระดับสูงเขาอยากจะได้...
อาจจะกำหนดคร่าวๆมาเป็นช่วงก็ได้...
เช่น ขั้นต่ำที่ควรจะได้...
ต้องไม่ต่ำกว่าเท่าไร...
ทั้งนี้เพื่อจะเป็นกรอบการทำงาน...
ให้คนที่เกี่ยวข้องได้เริ่มต้นทำงาน...
ส่วนตัวเลขจริง...
ก็ค่อยมาดูที่เขาเสนอมา...
มันสมเหตุสมผลขนาดไหน...
หลักการเบื้องต้นที่สำคัญที่สุดก็คือ...
ตัวเลขที่กำหนดมาคร่าวๆนี้...
ต้องไม่เฟ้อฝัน...มีโอกาสทำได้จริงๆ
แต่ต้องมีความท้าทายพอสมควร...
2 &3 กำหนดโครงสร้างของเป้า
และการดึงตัวเลขสำคัญๆออกมา
ขั้นตอนนี้เป็นการบอกว่า...
เป้ายอดขายทั้งปีที่กำหนดมานั้น...
มันจะต้องถูกกระจายไปยังส่วนไหนบ้าง...
เทคนิคส่วนตัวผมมักจะวาดเป็นรูปร่าง...
โดยใช้โปรแกรมประเภท Mindmap…
ร่างเอาไว้เป็นคร่าวๆก่อน...
เพราะจากประสบการณ์...
ถ้าเราไม่ได้ทำแบบนี้ไว้...
พอตัวเลขแบ่งไปหลายส่วน...
เราคนทำงานมักจะงงเอง...
แน่นอน...ถ้าเราอยากให้เป้าเรามันมีที่มาที่ไป...
มันก็ต้องอ้างอิงมาจากข้อมูลจากปีก่อนๆ...
โดยปรกติแล้วผมนิยม...
จะดูตัวเลขยอดขายซัก 3 ปีย้อนหลัง...
แย่สุดๆก็ขอซักปีหนึ่งแล้วกัน...
ถ้าไม่มีเลยก็ไม่เป็นปัญหา...
ขอบอก...กรณีนี้เคยเจอมาแล้วครับ...
สำหรับ SMEs ไม่ใช่เรื่องแปลก...
ตัวเลขในระบบอาจจะมี...
แต่เชื่อถือไม่ได้เลย...
เหตุผลหลักๆก็มาจาก...
กลัวฯพณฯท่าน จากหน่วยงานเรื่อง “ภาษี”...
จะมาเยี่ยมบริษัทฯแบบไม่รู้ตัว...
เพราะฉะนั้นข้อมูลจึงไม่ได้ถูกเก็บไว้เลย...
หรือเก็บไว้แต่ใช้การอะไรไม่ได้...
งานนี้ก็เลยต้องกะๆเอา...
ยังไงก็ตามผมก็ขอให้เขา...
เริ่มเก็บตัวเลขยอดขาย...
เริ่มตั้งแต่ปีนี้เลยละกัน...
ปีหน้าจะได้สบายหน่อย...
โดย export file มาเป็น excel…
แล้วแยกเก็บไว้อีกที่หนึ่ง...
เบื้องต้นจะแนะนำให้ทำประมาณนี้...
2.1 Target by Channel
(เป้าแยกรายช่องทางขาย)
2.2 Target by Category
(เป้าแยกรายกลุ่มสินค้า)
2.3 Target by Key Product
(เป้าแยกรายสินค้าตัวหลักๆ)
2.4 Target by Month
(เป้าแยกตามรายเดือน)
2.5 Target by Salesman
(เป้าแยกตามพนักงานขาย)
2.1 เป้าหมายแยกรายช่องทางขาย
แนะนำให้แบ่งเป็น “%”…
แล้วคำนวณกลับให้เป็นเม็ดเงิน...
แยกตามรายช่องการขาย...
อาจจะใช้สัดส่วนเมื่อปีที่แล้ว...
มาเป็นไกด์ไลน์ก่อนก็ได้...
หลังจากนั้นค่อยมาขยับอีกครั้ง...
ตามที่เราต้องการให้เป็น...
สมมุติว่า...
ท่านทำธุรกิจวัสดุก่อสร้าง...
ปัจจุบันนี้ท่านมี 3 ช่องทางการขาย...
ได้แก่...ขายส่ง...ขายโครงการ...
หรือขายปลีกหน้าร้าน...
ปีก่อนหน้านี้...
เราปิดยอดขายที่ 100 ล้านบาท...
สัดส่วนการขายเป็น ดังนี้...
ขายส่ง = 50% (50 ล้านบาท)
ขายปลีกหน้าร้าน = 40% ( 40 ล้านบาท)
ขายโครงการ = 10% (10 ล้านบาท)
สำหรับปีหน้าท่านตั้งเป้าขายซัก 120 ล้านบาท...
และกำหนดกลยุทธ์...
โดยมุ่งเน้นไปที่ขายโครงการให้มากขึ้น...
เพราะช่องทางขายส่ง..
ดูท่าทางไม่ค่อยสดใส...
ยิ่งขาย..กำไรยิ่งหด...
เก็บเงินก็ยากขึ้น...
เราก็กำหนดสัดส่วนใหม่...
ขายส่ง = 42%
ประมาณ 50 ล้านเท่าเดิม
ขายปลีกหน้าร้าน = 35%
รับไป 42 ล้าน...ปรับสัดส่วนลงนิดหน่อย...
ยอดขายใกล้ๆกับของเดิม...
ส่วนแผนกขายโครงการ...
ขยับแรงเลยจาก 10% เป็น 23%...
เพิ่มทั้งคน...ทั้งเงินงบประมาณ..
เป้ายอดขายเลยต้องขยับจาก...
10 ล้าน กลายเป็น 28 ล้าน...
2.2 Target by Category
(เป้าแยกรายกลุ่มสินค้า)
สาเหตุที่จำเป็นต้องแบ่งเป้าตามนี้...
จะเป็นประมาณนี้...
1.แต่ละกลุ่มสินค้ามักจะมี “กำไร” ไม่เท่ากัน...
ถ้าเราไม่ออกแบบการขายให้ดี...
ซะตั้งแต่ต้นปี...ถ้าทีมขายอ่อนหน่อย...
เล่นขายแต่สินค้าขายง่ายๆ...
กำไรน้อยๆ...
เผลอๆยิ่งขายยิ่งขาดทุน...
2.กำลังการผลิตอาจจะไม่พอ...
ขายสินค้าได้แต่ผลิตไม่ทัน...
ลูกค้าได้บ่นกันหูชาแน่ๆ...
3.วัตถุดิบที่ใช้...
ถ้าไม่วางแผนการขายตั้งแต่ต้นปี...
แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่า...
เราต้องใช้วัตถุดิบจำนวนเท่าไร...
ขืนมีออเดอร์มารอแล้ว...
แต่วัตถุดิบขาดในช่วงนั้นพอดี...
เราอาจโดนซัพพลายเออร์...
บีบขึ้นราคาก็ได้...
ต้นทุนพลอยสูงขึ้น...
ก็เป็นไปได้อีกว่า...
ยิ่งขายยิ่งขาดทุน...
2.3 Target by Key Product
(เป้าแยกรายสินค้าตัวหลักๆ)
ทำไมไม่ทำเป้ากับสินค้าทุกตัว...
ทำไมเลือกทำเฉพาะสินค้าสำคัญๆเท่านั้น...
ขอเรียนแบบนี้ครับ...
ถ้าสินค้าของคุณมีจำนวนเยอะมาก...
หลายร้อย...หลายพันตัว...
ประเด็นไม่ได้อยู่ที่มีการตั้งเป้าหรือไม่...
แต่กลับไปอยู่ที่...
เมื่อคุณตั้งเป้าแล้ว..
คุณจะมีเวลาโฟกัส...หรือติดตามยอดขาย...
สินค้าตัวนั้นๆเพื่อ...
แก้ไขปัญหาได้ทันหรือไม่ต่างหากครับ...
ลำพังการใช้ตาราง Excel คำนวณ...
ใช้เวลาแป๊บเดียว...
แต่การติดตามผลนี่ซิ...เรื่องใหญ่มากกว่า...
เพราะฉะนั้นผมจึงเรียนแนะนำ...
ให้ตั้งเป้าเฉพาะสินค้าสำคัญๆเท่านั้น...
ซึ่งเทคนิคที่ชอบใช้ก็คือ...
การใช้กฎ 80/20 มาเป็นกรอบการทำงาน...
หมายถึง...บริษัทฯของท่านมีสินค้ากี่ตัว...
ที่ทำยอดขายได้ 80% จากยอดทั้งหมด...
ถ้าสามารถโฟกัสสินค้าเหล่านี้ได้...
ท่านก็เบาใจไป 80% แล้ว...
ในกรณีที่ถ้ามีจำนวนสินค้ามากเกินไป...
ถึงแม้จะตัดที่ 80% แล้ว...
อาจจะใช้กรอบประมาณนี้ก็ได้...
1.ใช้กลุ่มสินค้าที่ส่งผลยอดขาย 80%
2.เจาะจงสินค้าตัวนั้นๆ ลงไปเลย
อันนี้ก็แล้วแต่วิจารณญาณแล้วละครับ...
เช่น...สินค้ากลยุทธ์บริษัทฯ...
สินค้าที่มีกำไรสูง...
สินค้าที่ต้องใช้เวลาในการผลิตนานๆ...
สินค้าตัวหลักที่ขายเยอะๆซัก 20-30 ตัว...
สินค้าที่ราคาผันผวนกับวัตถุดิบสูงๆ...
สินค้าที่มีคู่แข่งเยอะๆ...
2.4 Target by Month
(เป้าแยกตามรายเดือน)
ปัญหาที่ผมเจอประจำ...
เมื่อทำงานกับบรรดาเจ้าของธุรกิจ SMEs…
นั่นก็คือ...ชอบตั้งเป้าเท่ากันทุกเดือน...
สาเหตุหลักมาจาก...
ตัวเจ้าของเองมองว่า...
ต้องขายไม่ต่ำกว่าเท่าโน้นเท่านี้ต่อเดือน...
หรือมองแค่ว่า...
ถ้าเซลส์จะได้ค่าคอมฯ...
จะต้องได้เป้าเท่านี้ก่อน...
ซึ่งเป็นการมองจากฝั่งของตัวเอง...
ไม่ได้มองจากสภาพตลาดในแต่ละเดือน...
เช่น เดือน เมษายน หยุดสงกรานต์ยาวๆ...
จะให้เป้าเท่าเดือน มีนาคม...
ที่วันทำงานเต็มเหยียด 31 วัน...
ผมว่า...มันไม่ค่อยสมเหตุสมผลมั๊งครับ..
วิธีการตั้งเป้าประเภทนี้...
คงต้องใช้ข้อมูลย้อนหลังซัก 2-3 ปีมาดู...
แล้วตัดปัจจัยที่ผิดปรกติ...
ของเดือนนั้นๆออก...
เช่น...เมื่อเดือน มีนาคม ปีที่แล้ว...
มีออเดอร์พิเศษล๊อตใหญ่เข้ามา...
ซึ่งตั้งแต่เปิดบริษัทฯมา...
ก็เพิ่งมีนี่แหละ...
หรือเมื่อเดือน มิถุนายนปีที่แล้ว..
เราแจ้งลูกค้าว่าจะขึ้นราคาในเดือน กรกฎาคม...
ลูกค้าเลยสั่งของเพิ่มเพื่อเก็บสต๊อก...
ทำให้ยอดขายกระโดดพรวด...
แบบนี้..ปีนี้ก็ไม่ควรให้สัดส่วนเดือน มิย.
สูงกว่าปรกติครับ...
2.5 Target by Salesman
(เป้าแยกตามพนักงานขาย)
เมื่อเราได้เป้ามาครบทุกส่วนแล้ว...
ถึงเวลาต้องกระจายไปยังเซลส์แต่ละคน...
เบื้องต้นก็ดูสัดส่วนการขาย...
ว่าแต่ละคนจากตัวเลขปีที่ผ่านมา...
เขาขายเป็นสัดส่วนเท่าไรของทีมขายทั้งหมด...
หลังจากนั้น...เราปรับแต่งตัวเลขให้สมเหตุสมผล...
ไม่ใช่เพียงแค่เอาตัวเลยปีที่แล้ว...
มาหารตามสัดส่วนเดิม...
หรือเอาตัวเลขเป้าทั้งหมด...
มาหารโช๊ะ...ให้เท่าๆกัน...
ผมว่าแบบนั้นเราไม่ต้องจ้าง...
ผู้จัดการฝ่ายมาก็ได้นะครับ...
เอาเด็ก 4 ขวบที่เริ่มใช้ excel เป็น...
มาช่วยทำก็ได้...
ผู้จัดการฝ่ายขาย...
จำเป็นต้องประเมินโอกาสการเติบโต...
แยกเป็นรายเขตขายได้...
หลังจากนั้นงานที่สำคัญ..
เมื่อตัวเลขผ่านการอนุมัติแล้ว...
คือการโน้มน้าวให้เซลส์แต่ละคน...
เห็นว่าตัวเลขที่ได้รับมอบหมายมานั้น...
สมเหตุสมผล...
มีเซลส์ไม่กี่คนหรอกครับ...
ที่อยากโดนตั้งเป้าเยอะๆ...
เขียนมายาวแล้ว...
กลัวคนอ่านตาลายซะก่อน...
แล้วจะกลับมาเล่าให้ฟังใหม่นะครับ...
บทความทั้งหมดนี้ไม่มีลิขสิทธิ์...
เผยแพร่ได้ตามสะดวกเลยครับ...
-บุ้ง ดีดติ่งหู-
Marketing&Sales Consultant
The Underdog Marketing
Line id: wichawut_boong
email: [email protected]
Phone: 089-7991949
เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวเองได้ของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า